Davor Cesljar
 - 19. September 2019

CRM vs. CXM

SAP Customer Data Cloud

Obwohl die Begriffe Customer Relationship Management (CRM) und Customer Experience Management (CXM) manchmal wie Synonyme behandelt werden, haben sie unterschiedliche Bedeutungen.

CRM: Customer Relationship Management ist eine Geschäftsstrategie, die darauf abzielt, die Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Kunden eines Unternehmens zu verstehen und zu verwalten, um den Beziehungswert zu steigern.

CXM: Customer Experience Management umfasst sowohl die individuelle Erfahrung in einer einzigen Transaktion als auch die Summe aller Erfahrungen über alle Berührungspunkte und Kanäle zwischen einem Kunden und dem Unternehmen.

Nutzen

CRM-Lösungen sind erfolgreiche Kundensysteme, die bei der Erfassung, Speicherung, Verarbeitung und Weitergabe von Daten für die Personalverwaltung, Prozesseffizienz und Geschäftsanalyse tätig sind. Aber natürlich bieten diese Bereiche wenig direkten Nutzen für die Kunden.

SAP C/4HANA Suite

In diesem E-Book gebe ich Ihnen einen umfassenden Überblick über SAP C/4HANA sowie das Zusammenspiel innerhalb der Suite.

Steuerung von Kunden & Mitarbeitern

CXM verlagert den Fokus von der Verwendung von Softwaretools, zur Steuerung von Kunden und Mitarbeitern, über die Anwendung von Technologien zur Unterstützung einer ganzheitlichen kundenorientierten Strategie und zur Bereitstellung eines relevanten, persönlichen und überlegenen Kundenservice, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Timing ist alles!

Einen weiteren Fokus setzt die CXM-Lösung auf die Anwendung von Kundeninformationen zum richtigen Zeitpunkt und an genau dem richtigen Ort, so dass sie genutzt werden können, um konsistente Kundenerlebnisse zu schaffen, die Kunden begeistern.

Kundenzentrierung

Der Zweck von einem CRM ist es einem Unternehmen zu helfen, indem es ihm ermöglicht seine Kunden besser zu verstehen. Durch die Fokussierung auf die Marketingstrategie, die Verkaufsanalyse und den technischen Support, können Unternehmen beispielsweise nachvollziehen, wer ihre Kunden sind. Dies trägt dazu bei, dass die auf diese Kunden ausgerichteten Vertriebsbemühungen relevanter werden.

Kundenwahrnehmung verstehen

Customer Experience Management (CXM) hingegen versucht, die Kundenwahrnehmung über ein Unternehmen und seine Produkte an den verschiedenen Berührungspunkten der Customer Journey zu verstehen und zu beeinflussen. Auf diese Weise versucht das Unternehmen, den Wert seiner Kunden zu steigern, indem es sie ermutigt, mehr für seine Produkte oder Dienstleistungen auszugeben. Diese kurze Einführung in CXM zeigt, wie sehr es sich vom CRM unterscheidet.

CXM ist eher qualitativ als quantitativ, mit einer grundlegenden Fähigkeit, CRM-Informationen verwertbar zu machen. Wo CRM-Systeme Schwierigkeiten hatten, Kundendaten an dem Punkt und zu dem Zeitpunkt verwertbar zu machen, an dem sie zum Nutzen einer Kundeninteraktion eingesetzt werden können, schließt CXM die Informationsreise für ein positives Kundenerlebnis und messbaren Nutzen ab.

Einzigartiges Kundenerlebnis

Eine CXM-Lösung sollte auch ein großartiges Kundenerlebnis auf jedem Kanal oder Gerät bieten, das der Kunde nutzen möchte, wie z.B. Web, Webchat, SMS, Mobile, Smart App, E-Mail oder Voice. Die richtige Wahl trägt dazu bei, die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung und die Response-Raten zu verbessern.

In mehrfacher Hinsicht soll CXM die letzte Meile des CRM – die Schnittstelle zwischen Kundenwissen und Kundenerfüllung – liefern und hat die Fähigkeit, diese Kundeninformationen über Kanäle und Geräte genau zu dem Zeitpunkt und an dem Ort bereitzustellen, an dem sie genutzt werden können, um ein Kundenerlebnis positiv zu beeinflussen.

CRM vs. CXM

Im Folgenden werden einige Funktionen erläutert, die dabei helfen das Customer Experience Management vom Customer Relationship Management zu unterscheiden. Beide versuchen jedoch, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, um mehr Verkäufe abschließen zu können.

CRM vs. CXM

Qualitativer Ansatz

Während die CRM-Software die Kunden in Bezug auf Statistiken betrachtet, verfolgt CXM eher einen qualitativen Ansatz. Es geht mehr um die Erfahrungen, die die Kunden bei der Interaktion mit dem Unternehmen gemacht haben. Der qualitative Charakter von CXM erweitert die durch CRM gewonnenen Informationen und macht sie handlungsfähiger.

CXM ist noch kundenorientierter

Customer Relationship Management (CRM) versucht, die Rentabilität des Unternehmens zu steigern, indem es versucht, die Bedürfnisse der Kunden so effizient wie möglich zu befriedigen und dabei einen Gewinn zu erzielen. CXM geht noch einen Schritt weiter, indem es den Kunden gute Erfahrungen ermöglicht, um nicht nur ein positives Image in ihren Köpfen über das Unternehmen aufzubauen, sondern auch, damit sie immer wieder für mehr zurückkommen.

CXM ermutigt das Unternehmen, bei der Entscheidungsfindung die Perspektive des Kunden zu berücksichtigen. Infolgedessen ermöglicht CXM dem Unternehmen, seinen Kunden ein individuelleres Erlebnis zu bieten, indem es ihre Präferenzen im Auge behält. Während CRM also nach der Erfahrung kommt, arbeitet CXM daran, sie zu antizipieren.

Wendet die aus dem CRM gewonnenen Daten an

Während des CRM-Prozesses werden viele der Daten von Unternehmen über ihre Kunden gewonnen. CXM nutzt die erhobenen Daten ebenfalls, allerdings effizienter und mit dem Fokus darauf die Kunden eines Unternehmens zu verstehen und ihnen genau das zu geben, was sie wollen, wann und wo sie es wollen.

Ersetzt CXM CRM?

Bei CXM geht es weniger um eine neue Softwarekategorie, um CRM zu ersetzen, als vielmehr um die Lösung einer jahrzehntealten Einschränkung der CRM-Software, die darin besteht, die richtigen Daten am richtigen Ort bereitzustellen und die letzte Meile der Kundeninteraktion abzuschließen.

Was passiert mit meiner CRM-Investition?

Die Kernfunktionen, die typischerweise von CRM-Software-Systemen übernommen werden, bleiben erhalten.

Der Übergang von Kundendaten zur Kundeninteraktion wird immer komplexer. Die Verfolgung der Kundendemografie und der Transaktionsgeschichte ist der Ausgangspunkt. Die CRM-Software erfasst die Kundenpräferenzen, fügt unstrukturierten und sozialen Daten hinzu. Des Weiteren unterstützt es die mobilen und andere Kanäle und die Verknüpfung all dieser Daten. Aufgrund dessen werden sie genau zum richtigen Zeitpunkt in den richtigen Geschäftsprozess eingespeist, wodurch die Komplexität dramatisch erhöht wird.

Im Kampf um die Kunden und die öffentliche Skepsis gegenüber schlechtem Kundenservice sind CRM-Systeme wichtige Instrumente. Sie bewältigen die Komplexität und unterstützen die Kunden in ihrem Integrationszyklus, indem Sie Datenmanagement, Prozessautomatisierung und Business Intelligence zusammenführen.

Die CRM-Software wird auch weiterhin das Arbeitspferd sein, das alles erfasst, abwandert und liefert, was zur Unterstützung von CX-Initiativen erforderlich ist – und neue, speziell entwickelte CX-Anwendungen weiter integriert oder ergänzt, die sich auf Zusammenarbeit, Kommunikation, Personalisierung und spezifische Ergebnisse der Kundeninteraktion konzentrieren.

Unabhängig von der Informationsquelle können Ihre Kundenerfahrungen von überall gesammelt und sofort verarbeitet werden – sie liefern Ergebnisse die Sie zur Gestaltung Ihres Unternehmens benötigen. Die CRM-Software kann weiterhin Kundendaten speichern und interne Abläufe unterstützen. Diese Kundendaten sind entscheidend für die Unterstützung von CXM-Initiativen, die sich auf Zusammenarbeit, Kommunikation, Personalisierung und spezifische Ergebnisse der Kundeninteraktion konzentrieren.

Roadmap

CXM ist noch immer ein aktuelles Thema, das aufgrund der Neuheit und momentanen Unwissenheit, sicher falsch bezeichnet und missbraucht wird, bevor ein allgemeines Verständnis erreicht wird. Und eine solche Variation wird viele Unternehmensführer zunächst dazu veranlassen, sich zu fragen, ob das gesamte Konzept hyperbolisch oder ein potenzieller Spielverderber ist.

In einer Forrester-Studie mit dem Titel “The Customer Experience Quality Framework” teilten die Teilnehmer der Umfrage mit, dass sich die Qualität des Kundenerlebnisses auf Loyalität (81%), Lobbyarbeit (81%) und höhere Ausgaben (73%) auswirkt.

Unternehmen, denen es gelingt, durchweg positive Kundenerfahrungen zu liefern, werden sich über erhöhte Empfehlungen, Loyalität, Befürwortung, Kundenanteile, Wiederholungsgeschäfte, Umsätze im Top-Line-Bereich und stimmliche Befürworter der Förderung der Marke in Online- und Offline-Kanälen freuen. Unternehmen, die sich zurückhalten, werden die Quelle für ihre zukunftsorientierten Wettbewerber sein, um sich neue Marktanteile zu sichern.

Davor Cesljar

Davor Cesljar

Mein Name ist Davor Cesljar und ich bin Experte rund um das Thema CRM und Digitalisierung der Kundenkommunikation. Als Fachbereichsleiter von Customer First berate ich Unternehmen – vom Start-Up bis zum Konzern – strategisch auf diesem Gebiet und verbinde dabei meine fachliche Expertise in Technologien wie SAP C/4HANA mit individuellen Kundenanforderungen.

Sie haben Fragen? Kontaktieren Sie mich!



Das könnte Sie auch interessieren


Schreiben Sie einen Kommentar

Bitte füllen Sie alle mit * gekennzeichneten Felder aus. Ihre E-Mail Adresse wird nicht veröffentlicht.





Angebot anfordern
Expert Session
Preislisten anfordern
Websession anmelden