Was ist CRM?

Die Bedeutung des Themas Customer Relationship Management (CRM) ist bei Unternehmen unterschiedlichster Größenordnungen und Branchen angekommen. Dabei hat das CRM schon seit Jahren die Relevanz und das Interesse am klassischen ERP überholt, was unter anderem auch die Investitionen der Unternehmen betrifft.

Salesforce, Microsoft oder SAP haben diesen Trend längst erkannt und investieren Milliarden in CRM-Infrastruktur und -Lösungen für Ihre Kunden.

CRM

Abbildung 1 Das Interesse an CRM (blau) ist seit Jahren stärker als das Interesse am klassischen ERP

Aber was genau ist eigentlich CRM?

Bevor grundlegende Mechanismen im weiteren Verlauf erklärt werden, ist es dringend notwendig, das umfangreiche Thema zu differenzieren. CRM kann auf verschiedenen Ebenen betrachtet werden:

  • CRM als markt- und kundenzentrierte Philosophie, bei der Kunden und Marktteilnehmer im Mittelpunkt stehen.
  • CRM als unternehmerische Ausrichtung.
  • CRM als Tool mit all den Features und Funktionen, die moderne CRM-Systeme bieten

So wird deutlich, dass CRM auf allen Unternehmensebenen und vor allem in den Köpfen der Mitarbeiter – vom Management bis zum Customer Service – stattfindet.

CRM als markt- und kundenzentrierte Philosophie

In Deutschland erlebt das Thema CRM aktuell einen starken Aufwind und steht selbst bei Traditionalisten und konservativen Unternehmen auf der Agenda. Was dabei bei vielen unserer Kunden im Mittelpunkt steht, ist nicht nur die Einführung eines neuen Tools. Nur die wenigsten unserer Kunden sind ernsthaft der Ansicht, dass ein neues Tool Ihnen dabei helfen wird, von heute auf morgen Umsatz, Gewinn und Kundenzufriedenheit zu steigern.

Es geht primär um die Einführung einer neuen Philosophie im Unternehmen. Eine Philosophie, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Eine Philosophie, die den Kunden ganzheitlich betreut, auf ihn eingeht und auf seine Bedürfnisse reagiert.

Philip Kotler, der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler und Mitbegründer der modernen Marketinglehre sagte dazu einmal:

The sales department isn’t the whole company, but the whole comapny better be the sales department.

Genau darum geht es! Ziel sollte nicht sein, das gesamte Unternehmen in einen riesigen Vertrieb umzubauen. Ziel sollte sein, die Konzentration auf den Kunden und seine Bedürfnisse auf jeder Ebene im gesamten Unternehmen in den Mittelpunkt zu stellen. Das reicht vom obersten Management bis zur Logistik, Supply Chain oder der Produktentwicklung.

Bevor also Tools zur Vertriebssteuerung, zur Erfassung und Bearbeitung von Kundendaten oder zur Automatisierung von Vertriebs-, Service- und Marketingaktivitäten eingeführt werden, ist es notwendig den Gedanken, die CRM-Philosophie der Kundenorientierung und der Kundenzentrierung im Unternehmen zu implementieren.

CRM als unternehmerische Ausrichtung

In den meisten Unternehmen gibt es eine Vielzahl von Prozessen, Rollen und Verantwortlichkeiten, die sich mit der Entwicklung, der Vermarktung, dem Vertrieb und dem Service von Produkten und Dienstleistungen beschäftigen. Die Gesamtheit dieser Prozesse, die hochgradig wertschöpfend sein sollten, nennen wir kommerzielle (commercial) Prozesse.

Dies umfasst vor allem Prozesse und Aktivitäten aus den Bereichen Vertrieb, Marketing und Customer Service und es fallen eine Vielzahl von Unterprozessen in diese Kategorie:

  • Neukundenakquise
  • Bestandskundenmanagement
  • Reaktivierung von Kunden
  • Kundenstammdatenmanagement
  • Produktentwicklung
  • Portfoliomanagement
  • Preismanagement

Was sollten all diese Prozesse im Kern gemeinsam haben? Was ist daran CRM? All diese Prozesse drehen sich um den Kunden und seine Bedürfnisse.

Neben der Implementierung einer Philosophie gehört es im Bereich CRM nun eben auch dazu, Prozesse und Denkweisen am Kunden auszurichten und den Blick zum Kunden zu richten, statt ins Innere des eigenen Unternehmens.

Ein kleines Beispiel: Einige unserer Kunden kommen aus der Chemie-Branche. Viele sind die Besten Ihres Fachs. Bei der Produktentwicklung könnten unsere Kunden jetzt einfach schauen: Welche Produkte haben wir bereits? Was können wir gut? Was können wir an unseren Produkten verbessern? Gute Produkte wird unser Kunde schon zu schätzen wissen!

CRM

Dies offenbart eine komplette Innensicht und zeugt von wenig Kundenzentrierung im CRM-Sinne. Besser wäre es doch, sich folgende Fragen zu stellen: „Welche Chemieerzeugnisse haben Kunden NICHT bei uns gekauft und warum haben Sie das getan? Welche Produkte brauchen unsere Kunden? Welche zukünftigen Produkte werden Kunden von uns brauchen? Mit welchen zusätzlichen Dienstleistungen und Services können wir unseren Kunden etwas Gutes tun? Haben Kunden dies bereits bestätigt? Wie können wir Upselling bei unseren Kunden betreiben und durch weitere Premiumprodukte Mehrwerte bei unseren Kunden schaffen?“

CRM, neben der Unternehmensphilosophie, ist also auch die Ausrichtung der kommerziellen Prozesse und Verantwortlichkeiten auf die Kunden- und Marktzentrierung. Wurde dies erfolgreich implementiert, ist die Wahl eins geeigneten Tools schon fast Nebensache.

CRM als Tool – Was ist ein CRM-System?

Nachdem geklärt wurde, was CRM mit einer Philosophie im Unternehmen und der Ausprägung der Unternehmensprozesse zu tun hat, können wir uns der Frage widmen: Was ist ein CRM-System? Aus welchen Komponenten besteht ein CRM-System und was sind moderne Anforderungen daran?

Ein CRM-System ist ein IT-gestütztes System zur Erfassung, Speicherung, Verarbeitung und Auswertung kundenbezogener Daten und zur (teil)automatisierten Unterstützung der kommerziellen Prozesse aus allen Unternehmensbereichen – vorrangig Sales, Customer Service und Marketing.

CRM-Systeme lassen sich grob in die folgenden Komponenten aufteilen:

  • Analytische Komponente: Zur Auswertung von kundenbezogenen Daten.
  • Operative Komponente: Zur Verwendung kundenbezogener Daten.
  • Kommunikative Komponente: Zur Interaktion mit dem Kunden.
  • Kollaborative Komponente: Zur Bereichs- und Abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit.

Analytische Komponente – Analytisches CRM

Jedes moderne CRM-System bietet nicht nur die Möglichkeit Kundendaten oder kundenbezogene Daten im System abzulegen und zu verwenden, sondern auch diese vielseitig auszubauen. Damit lassen sich Aktivitäten aus Vertrieb, Customer Service und Marketing, wie z. B. die Durchführung von Vertriebskampagnen oder der Erfolg von Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit messen und darstellen.

Eine wichtige Komponente des analytischen CRMs ist auch die Analyse des sog. Vertriebstrichters (Sales Funnel). Dieser stellt dar, durch welche Phasen ein Kunde von der ersten Kontaktaufnahme bis zu einem Abschluss geht und welche Konvertierungen auf diesem Weg passieren:

CRM

Abbildung 3 Sales Funnel

Hat man die einzelnen Meilensteine des Vertriebstrichters und die entsprechenden Übergangspunkte gut definiert, ergeben sich aus der Analyse zwei relevante Kennzahlen:

  1. Conversion Rates: Eine Conversation Rate beschreibt das Verhältnis positiver Konvertierungen. Eine typische Conversion Rate ist zum Beispiel das Verhältnis von Angeboten zu Deals. Wie viele Angebote enden in einem Deal? Hat ein Unternehmen entsprechende CRM-Prozesse zur Erfassung und Messung dieser Punkte implementiert, können sich entlang des Kundenlebenszyklus Erkenntnisse gewinnen lassen. Zum Beispiel, wo es im Sales-Prozess weiterhin Verbesserungspotential gibt und wo der Kunde noch besser betreut werden muss.
    Z. B.: Fordert jeder zweite Kunde, mit dem Verkaufschancen besprochen werden, ein Angebot an, so haben wir hier eine Conversion Rate von 1:2 im Bereich Verkaufschance zu Angebot. Nimmt aber nur jeder 10te Kunde ein Angebot an, so haben wir eine Conversion Rate von 1:10 im Bereich Angebot zu Deal. Dies lässt den Schluss zu, dass der Angebotsprozess Verbesserungspotential in sich trägt und man sich diesen etwas genauer anschauen sollte.
  2. Forecasting: Sind Meilensteine des Kundenlebenszyklus und die korrekte Erfassung von Verkaufschancen in verschiedenen Phasen richtig implementiert, so lässt sich über die Analysis-Komponente sogenanntes Forecasting betreiben. Durch ein Forecasting erhalten Sie detaillierte Einblicke über zu erwartenden Umsatz, Deal-Volumen sowie Auftragseingang und können so Ihre Produktion und Ressourcen effizient planen.

Operative Komponente – Operatives CRM

Ein CRM hat nicht nur die Funktion, Kundendaten und kundenbezogene Daten zu erfassen, sondern diese auch zu nutzen, um Prozesse im Vertrieb zu unterstützen oder zu automatisieren. Dies umfasst eine Vielzahl von Aktivitäten. Beispielsweise die Automatisierung von Kommunikation mit dem Kunden, indem CRM-Kommunikationsvorlagen bereitgestellt werden. Oder die Optimierung der Entwicklung von Verkaufschancen, indem das System Vorgaben macht, welche Schritte in jeder Phase einer Verkaufschance mit dem Kunden durchzuführen sind.

Ziel des Ganzen ist es durch Prozesse im Bereich Marketing, Customer Service und Sales so zu unterstützen, dass sich die Mitarbeiter mit ihren Kernaufgaben befassen und sich stärker auf die Beziehung zum Kunden konzentrieren können, um diesen ans Unternehmen und dessen Produkte/Dienstleistungen zu binden.

Die Kommunikative Komponente – Kommunikatives CRM

Diese Komponente regelt die Kommunikation mit dem Kunden und erleichtert diese durch Automatisierungen oder durch verschiedene Kommunikationspunkte (z. B. Webformulare oder andere Schnittstellen), die dem Kunden zur Kommunikation mit dem Unternehmen zur Verfügung gestellt werden.

So lässt sich Kommunikation in CRM-Systeme z. B. erleichtern, indem Kommunikationsvorlagen für Mails oder Anrufe zur Verfügung gestellt werden.

Auf der anderen Seite sollten moderne CRM-Systeme die Möglichkeit bieten, Kundenkommunikationspunkte anzubieten, durch die der Kunde Anliegen, Fragen oder Störungen melden kann und diese automatisch im System erfasst und einem Mitarbeiter zugeordnet werden.

Kollaborative Komponete – Kollaboratives CRM

Der Vertrieb findet in vielen Unternehmen selten in nur einer Vertriebsabteilung statt. Um einen Kunden von sich zu überzeugen, ist oft ein Zusammenspiel diverser Abteilungen oder Unternehmensbereiche notwendig.

Ein Beispiel aus der Chemiebranche: Selten kaufen in der Chemiebranche Kunden ein, indem sie mit einer einzelnen Person des Lieferanten sprechen. Durch das Marketing wird geprüft, ob ein Produkt für einen Kunden überhaupt verfügbar ist und welcher Preis angemessen ist. Technische Berater stellen kundenindividuelle Mixturen zusammen und testen diese mit dem Kunden. Der Vertrieb führt den Kunden durch den Verkaufsprozess und macht den Vertrag mit dem Kunden. Der Customer Service kümmert sich wiederum darum, dass der Kunde beliefert wird sowie um das Upselling.

Zusammengefasst

Ein modernes CRM unterstützt also die individuellen Bedürfnisse verschiedener Commercial-Teams, sorgt aber auch dafür, dass Abteilungen und Bereiche Hand in Hand miteinander arbeiten. Der gemeinsame Blick auf den Kunden und seine Aktivitäten sowie dasselbe Ziel vor Augen ermöglicht es dem gesamten Unternehmen, gemeinsam daran zu arbeiten, erfolgreich einen Auftrag abzuwickeln und die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen.


2 Kommentare zu "Was ist CRM?"

Marcel Hertzog - 12. März 2019 | 11:06

Guten Tag Customer-First-Team,

mit großem Interesse habe ich Ihr Knowhow zu CRM-Systemen gelesen.

Jedoch frage ich mich, ob die CRM -Software auch in eine Marketing-Automatisierungssoftware integriert werden kann?

Vielen Dank im voraus,

Marcel Hertzog

Antworten
Davor Cesljar - 1. April 2019 | 16:04

Guten Tag Herr Hertzog,

vielen Dank für Ihr Interesse.

CRM-Software und Marketing-Automatisierungssoftware lässt sich in der Regel sogar sehr gut und effizient miteinander integrieren. Datenaustausch zwischen beiden Systemen ist übrigens auch empfehlenswert um in beiden Bereichen Synergien zu schaffen.

Mit freundlichem Gruss,
Davor Cesljar

Antworten

Schreiben Sie einen Kommentar

Bitte füllen Sie alle mit * gekennzeichneten Felder aus. Ihre E-Mail Adresse wird nicht veröffentlicht.





Angebot anfordern
Expert Session