Maximilian Benning

5. September 2019

2 Kommentare

Nur, wenn es die Unternehmen schaffen ihren Kunden und Mitarbeitern ein positives Gefühl zu vermitteln, ist der Unternehmenserfolg langfristig gesichert. Oftmals ignorieren Unternehmen diesen wichtigen Fakten oder ordnen ihm eine falsche Bedeutung zu. Dabei nehmen die meisten Kunden das Kauferlebnis völlig anders wahr, als es auf Unternehmensseite erwartet wird. Selbiges gilt auch für den Arbeitsalltag von Mitarbeitern oder für die Bedeutung der eigenen Marke oder der eigenen Produkte.

Die SAP hat bereits frühzeitig die Wichtigkeit des sogenannten SAP Experience Managements (XM) erkannt und eine eigene Lösung dafür entwickelt. Mithilfe des SAP Experience Managements lernen Unternehmen ihre Kunden und Mitarbeiter auf eine völlig neue Art und Weise kennen. Durch die Erfassung relevanter Daten aus etlichen Bereichen ergibt sich ein Gesamtbild, aus dem sich Rückschlüsse zu der Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit ergeben. Gleichzeitig vermitteln die erhobenen Daten aus SAP Experience Management auch einen Eindruck über das Kaufverhalten der Kunden und welche Produkte zu welcher Tageszeit besonders beliebt sind.

Qualtrics

Ein wichtiger Grundstein auf dem Weg zu einer eigenen Software im Bereich der Erfahrungsgewinnung wurde durch den Zukauf des amerikanischen Software-Unternehmens Qualtrics gelegt. Im November 2018 übernahm die SAP das in Seattle, Provo und Utah ansässige Unternehmen für rund 8 Milliarden Dollar. Die Übernahme war zu dem Zeitpunkt die zweitgrößte in der Unternehmensgeschichte der Walldorfer. Qualtrics ist ein führendes Unternehmen im Bereich des Experience Managements. Auf Basis sogenannter X-Daten (Experience Data) und O-Daten (Operative Data) ermittelt das Unternehmen in einer speziellen Software aussagekräftige Analysen von Kunden und Mitarbeitern.

SAP integriert Qualtrics

Mittlerweile wurde Qualtrics vollständig in das Entwickler-Backbone der SAP übernommen. SAP Experience Management nimmt eine Stabsstelle im SAP-System ein, die eigenständig ermittelte Daten mit Daten und Informationen aus dem ERP-System kombiniert. Das Zusammenspiel der beiden Systeme bietet darüber hinaus neben der Zufriedenheitsanalyse viele weitere Möglichkeiten. So kann das System dabei helfen, auch die eigene Lieferkette (Supply Chain), Lieferantennetzwerke und Geschäftsprozesse besser zu verstehen. Es Zählen also nicht nur menschliche Empfindungen, sondern auch Abläufe im prozessualen Vorgehen im Unternehmen.

SAP XM Bereiche

Im Kern sollen durch den Einsatz des SAP Experience Managements vier wichtige Bereiche erfasst und ausgewertet werden: der Kunde, die Mitarbeiter, die Produkte und die eigene Marke. In der heutigen Erlebniswirtschaft sind nicht mehr nur Einzelheiten entscheidend, sondern das Gesamtbild beim Kauferlebnis und im Arbeitsalltag muss passen. Daher hat die SAP zusammen mit Qualtrics insgesamt zehn verschiedene Produkte auf den Markt gebracht, die zusammen das gesamte SAP Experience Management in allen vier Bereichen abdecken. Die erfassten Daten in diesen Bereichen können direkt in angeschlossene CRM, ERP und HCM-Systeme übertragen werden.

X-Daten & O-Daten

Wie bereits zuvor erwähnt wird mit der Erfassung der sogenannten X-Daten und O-Daten die systemseitige Datenbasis gebildet. Die Auswertung dieser Daten zeigt einerseits, wie zufrieden Kunden und Mitarbeiter sind und andererseits, wie man das Erlebnis der beteiligten Personen verbessern kann. Das Ziel ist es, den Kunden durch bestimmte Maßnahmen und Aktionen länger auf der Verkaufsfläche zu binden und zum Kaufen zu animieren. Gleichzeitig soll die Motivation der Mitarbeiter gesteigert und auf einem hohen Level gehalten werden. Insbesondere die X-Daten sagen darüber hinaus noch deutlich mehr aus. Die Unternehmen lernen durch sie bestimmte Prozesse noch besser zu verstehen und entdecken möglicherweise Potenziale zur Verbesserung.

SAP HANA Cloud

SAP Experience Management wurde vollständig in die SAP HANA Cloud ausgelagert. Dadurch wird eine schnelle und unkomplizierte Einführung im Unternehmensumfeld gewährleistet und das SAP Experience Management kann problemlos als Stabsstelle initiiert werden. Der bestehende Arbeitsalltag wird davon nicht beeinflusst, da das System abgekapselt vom ERP-System integriert wird. Je nachdem welche Daten ausgewertet werden sollen, werden die Daten über Schnittstellen in die jeweiligen Systeme (HCM, CRM, …) überführt.

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Anwendungsbereiche

Grundsätzlich umfasst die von Qualtrics und der SAP entwickelte Lösung vier große Anwendungsbereiche. In der Praxis sind das die Customer Experience, die Employee Experience, die Brand Experience und die Product Experience. Wie sich von der Bezeichnung bereits ableiten lässt, decken diese Anwendungsbereiche jeweils einen ganz spezifischen Teil eines Unternehmens ab. Es werden jeweils die wichtigen X-Daten und O-Daten erfasst, woraus sich passende Maßnahmen und Aktionen für die jeweiligen Unternehmensbereiche bilden.

Customer Experience

Dieser Teil des SAP Experience Managements umfasst alle relevanten Informationen, Aktionen und Maßnahmen in Verbindung mit dem Kunden. Die Themen Kundengewinnung und Kundenbindung sind ganz wesentlich mit dem Empfinden eines Kunden verbunden. Ziel ist daher das Empfinden zu analysieren und richtig zu deuten. Im Customer Experience Management finden sich passende Tools und Maßnahmen, die sich an den Kunden richten und seine Erfahrungen sammeln. Dazu gehört beispielsweise eine innovative Datenerfassung in Form von digitalen Fragebögen in Kombination mit interessant gestalteten Chat-Funktionen per Smartphone, Tablet oder Computer.

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Customer Experiences in Echtzeit auswerten

Der Kunde wird also nicht mit langweiligen Frage- und Antwort-Spielen genervt, sondern kann seine Erfahrung durch Bewertungsskalen und selbst formulierten Erfahrungsberichten kundtun. Alle Daten werden in Echtzeit erfasst und an das System weitergegeben. So können Erfahrungen umgehend ausgewertet und entsprechende Aktionen gestartet werden. Um der Masse an Daten aus den Befragungen gerecht zu werden, stehen mit Text iQ, Stats iQ und Predict iQ intelligente Tools parat, die die Daten durch künstliche Intelligenz auswerten.

Stats iQ & Predict iQ

Die drei Tools decken jeweils einen eigenen Bereich ab. Test iQ wertet unter anderem Chats und Erfahrungsberichte auf Basis festgelegter Muster und Trends aus. Um den eigenen Mitarbeitern kostbare Zeit zu sparen und das Lesen jeder einzelnen Aussage zu vermeiden, werden nur wichtige Textpassagen ausgewertet und bei der Auswertung berücksichtigt. Stats iQ ist auf die Analyse der erfassten Kennzahlen spezialisiert. Je nach Fragestellung bietet das Tool passende statistische Vorgehen an, um bestmögliche Antworten aus einer Frage zu ziehen. Predict iQ setzt im Anschluss an die Datenerhebung an und wirft den Blick in die Zukunft. Die Einblicke in das Empfinden der Kunden ermöglichen Prognosen für die nahe und ferne Zukunft. Es lassen sich gewisse Trends erahnen oder Abwanderungsgedanken zu Konkurrenten bereits frühzeitig erkennen.

Sämtliche Daten, Aktionen und Maßnahmen sowie der Erfolg oder Misserfolg von Befragungen lassen sich auf einem speziellen Dashboard zusammenfassen. Dies kann frei nach Verantwortungsgebieten aufgeteilt werden und jeder Mitarbeiter bekommt nur die für ihn relevanten Informationen angezeigt. Anhand von Grafiken und Diagrammen werden wichtige Daten zu Befragungen angezeigt, die bei Bedarf direkt zu möglichen Aktionen und Maßnahmen führen können.

Employee Experience

Im Employee Experience Management dreht sich alles um den Mitarbeiter und dessen Gefühle, Empfindungen und Erfahrungen. Erklärtes Ziel ist eine geringe Fluktuation, ein hohes Engagement und eine Förderung sämtlicher Mitarbeiter. Dieser Teilbereich des SAP Experience Managements erfasst das Mitarbeitererlebnis in allen Facetten, von der Einstellung eines Mitarbeiters über den Arbeitsalltag eines Mitarbeiters bis zum möglichen Ausstieg aus dem Unternehmen. Durch die Kombination aus Gesundheits- und Motivationsdaten lassen sich spezifische Aussagen über das Empfinden eines Mitarbeiters erstellen. Im Vordergrund steht dabei nicht das Erkennen von starken und schwachen Mitarbeitern, sondern vielmehr die Suche nach geeigneten Maßnahmen, um schwächere Mitarbeiter zu stärken und starke Mitarbeiter zu festigen.

Mitarbeitergruppen analysieren

Erreicht wird dies durch Umfragen, Arbeitsplatzanalysen, Tätigkeitserfassungen und durch individuelle Fähigkeitsübersichten. Die Ergebnisse geben einen Aufschluss über die Eignung bestimmter Mitarbeitergruppen für Projekte oder in der täglichen Arbeit. Das Tool zeigt durch die Auswertung großer Datenmengen, welche Mitarbeiter in welchen Projekten motiviert sein können und welche Mitarbeiter stattdessen in anderen Bereichen ihre Stärken ausspielen können. Ein großer Vorteil der Lösung ist der Zugriff auf die erhobenen Daten in Echtzeit. Selbst umfassende 360 Grad Feedbacks können umgehend ausgewertet und die Daten in die Dashboards der verantwortlichen Mitarbeiter übertragen werden.

Brand Experience

Mehr denn je ist die Marke ein wesentlicher Kauffaktor für einen Kunden. Wie kaum eine zweite Eigenschaft beeinflusst die Marke das Empfinden eines Kunden. Durch den Einsatz des Brand Experience Managements sollen einerseits die Emotionen im Zusammenhang mit einer Marke erfasst und andererseits mögliche Maßnahmen zur Stärkung einer Marke entwickelt werden. Zu diesem Zweck setzt sich die Brand Experience aus mehreren Tools zusammen, die wichtige Bereiche wie die Kundensegmentierung, das Targeting und die Positionierung, die Markenbindung und die Markenstrategie auswerten.

Aktualität und Emotional

Heutzutage ist es wichtig, die eigene Marke immer wieder neu zu erfinden, ohne dabei den grundlegenden Gedanken zu verlieren. Erreicht wird dies durch die Einbindung aktueller Trends und die Gefühle der Kunden. Visuelle Darstellungsmöglichkeiten geben einen umfassenden Blick auf die eigene Marke und mögliche Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Während die Emotionen des Kunden von hoher Bedeutung sind, sind Emotionen bei der Entwicklung einer Markenstrategie im Unternehmen eher hinderlich. Das Brand Experience Management beschränkt sich daher auf die reinen Fakten und die erhobenen Kennzahlen und Erfahrungen.

Innovative Datenerfassungsmethoden

Es werden etliche Faktoren, wie Standortdaten, verwendete Geräte, Alter, Geschlecht und die Lebenssituation von Kunden erfasst und Rückschlüsse über das Empfinden beim Kontakt mit der Marke gebildet. Dadurch soll die Marke insbesondere bei der Zielgruppe gestärkt werden, ohne jedoch potenzielle Kunden anderer Segmente auszuschließen. Auch hier kommen vor allem innovative Methoden im Bereich der Datenerhebung zum Einsatz, die sowohl Offline, wie auch Online eingesetzt werden können.

Product Experience

Dieser Bereich beschäftigt sich mit dem angebotenen Produkten und dessen Eigenschaften. Während des gesamten Lebenszyklus eines Produktes werden die Erfahrungen und Emotionen der Kunden gesammelt und ausgewertet. Häufig entscheiden Kleinigkeiten darüber, ob ein Kunde das Produkt kauft oder nicht. Nur durch gezielte Befragungen und Datenerhebungen erhalten Unternehmen einen Überblick, welche Emotionen ein Produkt beim Kunden auslöst und wo potenzielle Schwächen bestehen. Im Product Experience Management können Unternehmen darüber hinaus Konzepttests, Preisforschungen und Produktprioritäten durchführen und ihre Produkte digital kategorisieren.

Den Blickwinkel ändern

Auch hier ist wieder das klare Ziel starke Produkte zu festigen und schwächere Produkte zu identifizieren. Das Tool gibt einen Aufschluss darüber, welche Maßnahmen zur Stärkung eines Produkts und dessen Eindruck beim Kunden durchzuführen sind. Die aus den vorherigen Bereichen bekannten Produkterhebungen spielen auch hier wieder eine wesentliche Rolle. An dieser Stelle kommen jedoch auch die bereits bekannten Produkteigenschaften hinzu, die letztlich das Gesamtbild eines Produkts darstellen.

FAQ SAP Experience Management

Was ist SAP Experience Management?

SAP Experience Management basiert auf einem Produkt des amerikanischen Unternehmens Qualtrics. Das Experience Management erhebt relevanter Daten, Empfindungen und Emotionen von Kunden und Mitarbeitern.

Wozu dient das SAP Experience Management?

Mithilfe des SAP Experience Managements lernen Unternehmen ihre Kunden und Mitarbeiter auf eine völlig neue Art und Weise kennen. Durch die Erfassung relevanter Daten aus etlichen Bereichen ergibt sich ein Gesamtbild, aus dem sich Rückschlüsse zu der Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit ergeben.

Wie funktoniert das SAP Experience Management?

Auf Basis sogenannter X-Daten (Experience Data) und O-Daten (Operative Data) ermittelt das Unternehmen in einer speziellen Software aussagekräftige Analysen von Kunden und Mitarbeitern.

Wie nutze ich das SAP Experience Management?

Grundsätzlich umfasst die von Qualtrics und der SAP entwickelte Lösung vier große Anwendungsbereiche. In der Praxis sind das die Customer Experience, die Employee Experience, die Brand Experience und die Product Experience.

Fazit

SAP Experience Management basiert auf einem Produkt des amerikanischen Unternehmens Qualtrics. Das Unternehmen ist spezialisiert auf der Erhebung relevanter Empfindungen und Emotionen von Kunden und Mitarbeitern. Gleichzeitig geben die Tools und die darin erfassten Daten auch einen Überblick über die eigene Marke und das eigene Produkt. Die Daten werden anhand innovativer Datenerhebungen erfasst und stehen in Echtzeit zur Verfügung. Intelligente Werkzeuge übernehmen bereits im Vorfeld einen wesentlichen Teil der Datenverarbeitung und leiten nur noch die relevanten Daten zur Einsicht weiter.

Die erhobenen Daten werden übersichtlich in Dashboards aufbereitet und ermöglichen einen direkten Zugriff auf passende Aktionen und Maßnahmen. Ergeben die Analysen beispielsweise, dass ein neuer Trend das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen könnte, können bereits frühzeitig entsprechende Maßnahmen eingeleitet werden. Das SAP Experience Management ist in vier große Bereiche aufgeteilt, in denen jeweils spezifische Daten zum Kunden, zu Mitarbeitern, zur Marke und zum Produkt erhoben werden. Das Ziel ist, in jedem Bereich durch die Erfassung von Emotionen und Empfindungen das Optimum aus der eigenen Unternehmensstrategie herauszuziehen.

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Maximilian Benning

Mein Name ist Maximilian Benning und ich bin Management- & Technologieberater im Bereich Vertrieb und Kundenservice. Seit 2016 berate ich Kunden und Interessierte dabei, wie Sie Innovation in Ihren Alltagsprozessen erreichen und übertrage ihre Vision in umsetzbare Lösungen. Nach diversen Salesforce Zertifizierungen bringe ich ein umfassendes IT-Know-How in den Bereichen CRM, Datenanalyse und AI-Automation mit und befasse mich abseits meiner Kundengespräche vor allem mit neuen Trends aus Wirtschaft und IT.

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