Maximilian Benning

21. August 2023

2 Kommentare

CRM – Erklärung

Bevor grundlegende Mechanismen im weiteren Verlauf erklärt werden, ist es dringend notwendig, das umfangreiche Thema zu differenzieren. CRM kann auf verschiedenen Ebenen betrachtet werden, als:

• markt- und kundenzentrierte Philosophie, bei der Kunden und Marktteilnehmer im Mittelpunkt stehen.
• unternehmerische Ausrichtung.
• Tool mit all den Features und Funktionen, die moderne CRM-Systeme bieten.

So wird deutlich, dass CRM auf allen Unternehmensebenen und vor allem in den Köpfen der Mitarbeiter – vom Management bis zum Customer Service – stattfindet.

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CRM – Benefits

In Deutschland erlebt das Thema CRM aktuell einen starken Aufwind und steht selbst bei Traditionalisten und konservativen Unternehmen auf der Agenda. Was dabei bei vielen unserer Kunden im Mittelpunkt steht, ist nicht nur die Einführung eines neuen Tools. Nur die wenigsten sind der Ansicht, dass ein neues Tool Ihnen dabei helfen wird, von heute auf morgen Umsatz, Gewinn und Kundenzufriedenheit zu steigern.

Customer Relationship Management (CRM) ermöglicht Unternehmen, ihre Beziehungen zu Kunden, Service-Nutzern, Kollegen, Partnern und Lieferanten zu vertiefen. Die Schaffung und Pflege guter Beziehungen sowie die Verfolgung von Interessenten und Kunden sind entscheidend für die Kundenakquise und -bindung, was letztendlich die Hauptfunktion eines CRM-Systems ist. Alle relevanten Informationen werden an einem Ort dargestellt, nämlich in einem benutzerdefinierten Dashboard. Hier können Sie die Historie eines Kunden mit Ihrem Unternehmen, den Status seiner Bestellungen und mögliche offene Anliegen im Kundenservice einsehen.

CRM – Philosophie

Beim CRM geht es primär um die Einführung einer neuen Philosophie im Unternehmen. Eine Philosophie, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt, den Kunden ganzheitlich betreut, auf ihn eingeht und auf seine Bedürfnisse reagiert.

Philip Kotler, der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler und Mitbegründer der modernen Marketinglehre sagte dazu einmal:

The sales department isn’t the whole company, but the whole comapny better be the sales department.

CRM – Ziel

Genau darum geht es: Das Ziel sollte sein, die Konzentration auf den Kunden und seine Bedürfnisse auf jeder Ebene im gesamten Unternehmen in den Mittelpunkt zu stellen. Das reicht vom obersten Management bis zur Logistik, Supply Chain oder der Produktentwicklung.

Bevor also Tools zur Vertriebssteuerung, zur Erfassung und Bearbeitung von Kundendaten oder zur Automatisierung von Vertriebs-, Service- und Marketingaktivitäten eingeführt werden, ist es notwendig den Gedanken, die CRM-Philosophie der Kundenorientierung und der Kundenzentrierung im Unternehmen zu implementieren.

CRM – Prozesse

In den meisten Unternehmen gibt es eine Vielzahl von Prozessen, Rollen und Verantwortlichkeiten, die sich mit der Entwicklung, der Vermarktung, dem Vertrieb und dem Service von Produkten und Dienstleistungen beschäftigen. Die Gesamtheit dieser Prozesse, die hochgradig wertschöpfend sein sollten, nennen wir kommerzielle (commercial) Prozesse.

Dies umfasst vor allem Prozesse und Aktivitäten aus den Bereichen Vertrieb, Marketing und Customer Service und es fallen eine Vielzahl von Unterprozessen in diese Kategorie:

• Neukundenakquise
• Bestandskundenmanagement
• Reaktivierung von Kunden
• Kundenstammdatenmanagement
• Produktentwicklung
• Portfoliomanagement
• Preismanagement
• …

Was sollten all diese Prozesse im Kern gemeinsam haben? Was ist daran CRM? All diese Prozesse drehen sich um den Kunden und seine Bedürfnisse.

Neben der Implementierung einer Philosophie gehört es im Bereich CRM nun eben auch dazu, Prozesse und Denkweisen am Kunden auszurichten und den Blick zum Kunden zu richten, statt ins Innere des eigenen Unternehmens.

Ein kleines Beispiel: Einige unserer Kunden kommen aus der Chemie-Branche. Viele sind die Besten Ihres Fachs. Bei der Produktentwicklung könnten unsere Kunden jetzt schauen: Welche Produkte haben wir bereits? Was können wir gut? Was können wir an unseren Produkten verbessern?  Dies offenbart eine komplette Innensicht und zeugt von wenig Kundenzentrierung im CRM-Sinne.

Kundenzentrierung

Besser wäre es für das Chemie-Unternehmen in dem Beispiel doch, sich folgende Fragen zu stellen: „Welche Chemieerzeugnisse haben Kunden NICHT bei uns gekauft und warum haben Sie das getan? Welche Produkte brauchen unsere Kunden? Welche zukünftigen Produkte werden Kunden von uns brauchen? Mit welchen zusätzlichen Dienstleistungen und Services können wir unseren Kunden etwas Gutes tun? Haben Kunden dies bereits bestätigt? Wie können wir Upselling bei unseren Kunden betreiben und durch weitere Premiumprodukte Mehrwerte bei unseren Kunden schaffen?“

Marktzentrierung

CRM, neben der Unternehmensphilosophie, ist also auch die Ausrichtung der kommerziellen Prozesse und Verantwortlichkeiten auf die Kunden- und Marktzentrierung. Wurde dies erfolgreich implementiert, ist die Wahl eins geeigneten Tools schon fast Nebensache.

CRM als Tool

Nachdem geklärt wurde, was CRM mit einer Philosophie im Unternehmen und der Ausprägung der Unternehmensprozesse zu tun hat, können wir uns der Frage widmen: Was ist ein CRM-System? Aus welchen Komponenten besteht ein CRM-System und was sind moderne Anforderungen daran?

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Sales- & Customer Service

Ein CRM-System ist ein IT-gestütztes System zur Erfassung, Speicherung, Verarbeitung und Auswertung kundenbezogener Daten und zur (teil)automatisierten Unterstützung der kommerziellen Prozesse aus allen Unternehmensbereichen – vorrangig Sales, Customer Service und Marketing.

CRM-Systeme lassen sich grob in die folgenden Komponenten aufteilen:

• Analytische Komponente: Zur Auswertung von kundenbezogenen Daten.
• Operative Komponente: Zur Verwendung kundenbezogener Daten.
• Kommunikative Komponente: Zur Interaktion mit dem Kunden.
• Kollaborative Komponente: Zur Bereichs- und Abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit.

Analytisches CRM

Jedes moderne CRM-System bietet nicht nur die Möglichkeit Kundendaten oder kundenbezogene Daten im System abzulegen und zu verwenden, sondern auch diese vielseitig auszubauen. Damit lassen sich Aktivitäten aus Vertrieb, Customer Service und Marketing, wie z. B. die Durchführung von Vertriebskampagnen oder der Erfolg von Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit messen und darstellen.

Vertriebstrichter

Eine wichtige Komponente des analytischen CRMs ist auch die Analyse des sog. Vertriebstrichters (Sales Funnel). Dieser stellt dar, durch welche Phasen ein Kunde von der ersten Kontaktaufnahme bis zu einem Abschluss geht und welche Konvertierungen auf diesem Weg passieren:

Abbildung 3 Sales Funnel

Hat man die einzelnen Meilensteine des Vertriebstrichters und die entsprechenden Übergangspunkte gut definiert, ergeben sich aus der Analyse zwei relevante Kennzahlen:

1. Conversion Rates: Eine Conversation Rate beschreibt das Verhältnis positiver Konvertierungen. Eine typische Conversion Rate ist zum Beispiel das Verhältnis von Angeboten zu Deals. Wie viele Angebote enden in einem Deal? Hat ein Unternehmen entsprechende CRM-Prozesse zur Erfassung und Messung dieser Punkte implementiert, können sich entlang des Kundenlebenszyklus Erkenntnisse gewinnen lassen.
   Beispiel: Fordert jeder zweite Kunde, mit dem Verkaufschancen besprochen werden, ein Angebot an, so haben wir hier eine Conversion Rate von 1:2 im Bereich Verkaufschance zu Angebot. Nimmt aber nur jeder 10te Kunde ein Angebot an, so haben wir eine Conversion Rate von 1:10 im Bereich Angebot zu Deal. Dies lässt den Schluss zu, dass der Angebotsprozess Verbesserungspotential in sich trägt und man sich diesen etwas genauer anschauen sollte.
2. Forecasting: Sind Meilensteine des Kundenlebenszyklus und die korrekte Erfassung von Verkaufschancen in verschiedenen Phasen richtig implementiert, so lässt sich über die Analysis-Komponente sogenanntes Forecasting betreiben. Durch ein Forecasting erhalten Sie detaillierte Einblicke über zu erwartenden Umsatz, Deal-Volumen sowie Auftragseingang und können so Ihre Produktion und Ressourcen effizient planen.

Operatives CRM

Ein CRM hat nicht nur die Funktion, Kundendaten und kundenbezogene Daten zu erfassen, sondern diese auch zu nutzen, um Prozesse im Vertrieb zu unterstützen oder zu automatisieren. Dies umfasst eine Vielzahl von Aktivitäten. Beispielsweise die Automatisierung von Kommunikation mit dem Kunden, indem CRM-Kommunikationsvorlagen bereitgestellt werden. Oder die Optimierung der Entwicklung von Verkaufschancen, indem das System Vorgaben macht, welche Schritte in jeder Phase einer Verkaufschance mit dem Kunden durchzuführen sind.

Ziel des Ganzen ist es durch Prozesse im Bereich Marketing, Customer Service und Sales so zu unterstützen, dass sich die Mitarbeiter mit ihren Kernaufgaben befassen und sich stärker auf die Beziehung zum Kunden konzentrieren können, um diesen ans Unternehmen und dessen Produkte/Dienstleistungen zu binden.

Kommunikatives CRM

Diese Komponente regelt die Kommunikation mit dem Kunden und erleichtert diese durch Automatisierungen oder durch verschiedene Kommunikationspunkte (z. B. Webformulare oder andere Schnittstellen), die dem Kunden zur Kommunikation mit dem Unternehmen zur Verfügung gestellt werden. So lässt sich Kommunikation in CRM-Systeme z. B. erleichtern, indem Kommunikationsvorlagen für Mails oder Anrufe zur Verfügung gestellt werden.

Auf der anderen Seite sollten moderne CRM-Systeme die Möglichkeit bieten, Kundenkommunikationspunkte anzubieten, durch die der Kunde Anliegen, Fragen oder Störungen melden kann und diese automatisch im System erfasst und einem Mitarbeiter zugeordnet werden.

Kollaboratives CRM

Der Vertrieb findet in vielen Unternehmen selten in nur einer Vertriebsabteilung statt. Um einen Kunden von sich zu überzeugen, ist oft ein Zusammenspiel diverser Abteilungen oder Unternehmensbereiche notwendig.

Ein Beispiel aus der Chemiebranche: Selten kaufen in der Chemiebranche Kunden ein, indem sie mit einer einzelnen Person des Lieferanten sprechen. Durch das Marketing wird geprüft, ob ein Produkt für einen Kunden überhaupt verfügbar ist und welcher Preis angemessen ist. Technische Berater stellen kundenindividuelle Mixturen zusammen und testen diese mit dem Kunden. Der Vertrieb führt den Kunden durch den Verkaufsprozess und macht den Vertrag mit dem Kunden. Der Customer Service kümmert sich wiederum darum, dass der Kunde beliefert wird sowie um das Upselling.

Fazit

Ein modernes CRM unterstützt also die individuellen Bedürfnisse verschiedener Commercial-Teams, sorgt aber auch dafür, dass Abteilungen und Bereiche Hand in Hand miteinander arbeiten. Der gemeinsame Blick auf den Kunden und seine Aktivitäten sowie dasselbe Ziel vor Augen ermöglicht es dem gesamten Unternehmen, gemeinsam daran zu arbeiten, erfolgreich einen Auftrag abzuwickeln und die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen.

CRM bietet zahlreiche Vorteile für verschiedene Unternehmensfunktionen. Vertriebsteams können damit ihre Vertriebspipeline besser überwachen, den Fortschritt ihrer Teammitglieder verfolgen und die Leistung von Teams, Produkten und Kampagnen analysieren. Dies reduziert den Verwaltungsaufwand für Vertriebsmitarbeiter und ermöglicht mehr Zeit für den tatsächlichen Verkauf.

Marketingteams profitieren von präziseren Prognosen und einem umfassenden Einblick in die Customer Journey. Sie können auch Informationen aus sozialen Medien integrieren, um das Kundenverhalten besser zu verstehen.

Kundenservice-Teams können Konversationen über verschiedene Kanäle hinweg effektiv verfolgen, was zu einer nahtlosen Kundenbetreuung führt und verhindert, dass Kundenanfragen verloren gehen.

Lieferketten-, Beschaffungs- und Partnermanagement-Teams können Beziehungen gezielter gestalten, Meetings verfolgen, Anfragen erfassen und die Effizienz von Lieferanten vergleichen.

Das Personalteam kann den Rekrutierungsprozess beschleunigen, Mitarbeiterleistung nachverfolgen, Onboarding-Prozesse optimieren und Qualifizierungslücken identifizieren.

CRM ermöglicht die Konsolidierung von Datenströmen aus verschiedenen Quellen und bietet einen ganzheitlichen Einblick in Vertrieb, Service, Marketing und mehr, wodurch geschäftliche Informationen besser genutzt werden können.

FAQ SAP CRM

Was ist versteht man unter CRM?

Mit CRM (Customer Relationship Management) stärken Unternehmen den Kontakt zu ihren Kunden. Zu diesem Zweck umfasst das System mehrere Funktionen, die die Bereiche Vertrieb, Marketing und Service abdecken. Ein CRM stellt Werkzeuge, die Nutzer zum Beispiel bei der Kundenanalyse, im E-Commerce oder im Umgang mit sozialen Medien unterstützen, bereit.

Wie funktioniert SAP CRM?

Das System umfasst 3 Kernmodule, die die Bereiche Marketing, Vertrieb und Service abdecken und für viele Zwecke ausreichend sind. Verantwortliche, die ihre Kundenbeziehungen auf ein neues Level heben möchten, können zudem auf weitere Tools zugreifen.

Was ist SAP CRM Marketing?

Dieses Modul unterstützt Verantwortliche bei der Umsetzung verschiedener Maßnahmen im Bereich Marketing. Das System ist in der Lage, geplante Marketing-Kampagnen zu simulieren und den Erfolg vorab einzuschätzen.

Was ist SAP CRM Service?

Mit diesem Modul steuern Verantwortliche ihren Kundenservice. Dazu werden Geschäftsprozesse, die mit den Dienstleistungen des Unternehmens einhergehen und den Kunden betreffen, im System erfasst.

Was ist SAP CRM Vertrieb?

Diese Anwendung hilft Vertriebs-Mitarbeitern unter anderem bei formellen Aufgaben wie der Erstellung von Produktangeboten, Kundenaufträgen und Verträgen.

Was ist SAP Sales Cloud?

In der Praxis wird SAP CRM mittlerweile nach und nach durch die SAP Sales Cloud ersetzt. Sie ersetzt die verschiedenen Funktionen von SAP CRM durch einzelne Cloud-Lösungen.

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Maximilian Benning

Mein Name ist Maximilian Benning und ich bin Management- & Technologieberater im Bereich Vertrieb und Kundenservice. Seit 2016 berate ich Kunden und Interessierte dabei, wie Sie Innovation in Ihren Alltagsprozessen erreichen und übertrage ihre Vision in umsetzbare Lösungen. Nach diversen Salesforce Zertifizierungen bringe ich ein umfassendes IT-Know-How in den Bereichen CRM, Datenanalyse und AI-Automation mit und befasse mich abseits meiner Kundengespräche vor allem mit neuen Trends aus Wirtschaft und IT.

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