Davor Cesljar
 - 26. April 2019

Mit C/4HANA die wichtigsten Marketing-KPI messen

Marketingkennzahlen - Relevanz für das Marketing

Die C/4HANA CRM Suite bietet neben Unterstützung für den Vertrieb (Sales Cloud) und den Customer Service (Service Cloud) auch Clouds, die die Aktivitäten des Marketings fördern, automatisieren und ausbauen.

Da die Relevanz des Online-Marketings auf verschiedenen Kanälen immer weiter zunimmt, wird das Marketing ein immer stärkerer Wegbereiter für Sales-Aktivitäten und wird mit Tools wie der C/4HANA Marketing Cloud in den gesamten Commerce-Prozess integriert.

Die C/4HANA CRM Suite beinhaltet auch eine Marketing Cloud auf der C/4HANA-Plattform

Abbildung 1: Die C/4HANA CRM Suite beinhaltet auch eine Marketing Cloud auf der C/4HANA-Plattform.

Einsatzgebiete der C/4HANA Marketing Cloud

Tools wie die C/4HANA Marketing Cloud lassen sich weitreichend einsetzen. Unternehmen können diese Cloud nutzen, um an ihren KPI zu arbeiten. Im Marketing geht es im Wesentlichen darum, Leads zu generieren, Leads mit Drip-Prozessen aufzuwärmen, Leads zu bewerten oder Marketing-Aktivitäten durch die Abbildung von Customer Journeys zu automatisieren. Sie können auch Newsletter abbilden oder Landingpages und Conversion Points für ihre Webseiten generieren.

Das Einsatzgebiet ist vielfältig und wir empfehlen Ihnen, mit einigen wenigen Aktivitäten zu starten. Aber womit starten?

Diese Frage lässt sich am einfachsten beantworten, wenn wir uns die für das Marketing relevanten KPIs (Key Performance Indicators) anschauen. So lässt sich am einfachsten Ihr Engpass identifizieren. Dazu müssen Sie sich allerdings erst einmal darüber bewusst sein, welche KPIs existieren und welche dieser für Sie relevant sind.

Dieser Beitrag soll Ihnen helfen, die wichtigsten Marketing-KPIs im Kontext der C/4HANA Marketing Cloud zu identifizieren.

Wichtige und unwichtige KPIs

Wird von Marketing gesprochen, ist im C/4HANA-Kontext größtenteils vom Online-Marketing die Rede. Dabei entsteht eine ganze Reihe von KPIs, die verschieden aussagekräftig und relevant für das Geschäft sein können. Relevante Kennzahlen, sogenannte Actionable Metrics, sollten die folgenden Kriterien erfüllen, um relevant zu sein:

  • Informationsgehalt: Die Kennzahl sollte relevante Informationen liefern.
  • Leistungsfunktion: Aus der Kennzahl sollten konkrete Handlungsoptionen ableitbar sein und so eine Marschrichtung vorgeben.
  • Optimierungspotenzial: Eine relevante Kennzahl muss sich durch alternative Handlungen verbessern lassen können.
  • Messbarkeit: Es muss eine direkte Verbindung zum Geschäft des Unternehmens bestehen.

Hört sich komplizierter an als es ist.  Eine der wohl offensichtlichsten Kennzahlen im Online-Marketing ist die Kennzahl der Seitenaufrufe.

Aber taugt diese Kennzahl als relevante Kennzahl? Die Antwort lautet: nein.

Die Kennzahl der reinen Seitenaufrufe ist noch kein Indikator dafür, ob unser Geschäft besser oder schlechter laufen wird und eignet sich nicht, um Handlungsempfehlungen auszusprechen. Man kann eine Seite mit Keywords, Vorschaubildern und Schlagwörtern bestücken, die Google mag und so viele Leute dazu bewegen auf die Webseite zu klicken. Liefert die Webseite aber nicht den dazu passenden Content mit der Möglichkeit zu konvertieren (z. B. durch eine Formularinteraktion) ist das nichts weiter als „Clickbait“ und die Besucher werden die Webseite nach kurzer Zeit wieder verlassen.

Clickbait ist grade bei Online Plattformen wie YouTube oder Facebook interessant, da hier das Geld durch Werbung verdient wird. Im Online-Marketing mit Webseiten schreckt das die Besucher eher ab. Entsprechend eignet sich die KPI „Seitenaufrufe“ nicht als relevante Kennzahl

Abbildung 2: Clickbait ist grade bei Online Plattformen wie Youtube oder Facebook interessant, da hier das Geld durch Werbung verdient wird. Im Online-Marketing mit Webseiten schreckt das die Besucher eher ab. Entsprechend eignet sich die KPI „Seitenaufrufe“ nicht als relevante Kennzahl.

Entsprechend eignet sich diese Kennzahl nicht, um den Erfolg der Marketingaktivitäten zu tracken oder um Folgemaßnahmen daraus abzuleiten. Schließlich ist es relativ unproblematisch eine Seite mit „Clickbait“ so vollzupflastern und in Sachen Aufrufe zu optimieren – auch wenn dies gar keine Auswirkungen auf mein Geschäft hat (es sei denn ich verdiene mein Geld mit Werbung).

Interessanter sind da schon die KPI, die ich Ihnen im nächsten Artikel vorstelle.

Konkrete KPIs, die Sie kennen sollten

Im Folgenden möchte ich Ihnen die wichtigsten Kennzahlen vorstellen, die Sie als Nutzer der C/4HANA Marketing Cloud kennen sollten.

Besucher

Hier sprechen wir von eindeutigen Besuchern oder sogenannten Unique Visitors. Das ist die Menge der Menschen, die Ihre Website innerhalb des gemessenen Zeitraums besucht haben und ist für Sie besonders zu Beginn Ihrer Online-Marketing-Aktivitäten ein wichtiges Indiz für die Qualität Ihrer Inhalte und den Erfolg Ihrer Marketing-Aktivitäten.

Im zunehmenden Verlauf verliert diese KPI immer weiter an Relevanz, während KPIs wie Conversion Rates an Relevanz zunehmen.

Leads

Es gibt viele Definitionen von Leads im CRM-Kontext. Am weitläufigsten ist wohl die Beschreibung eines Leads als „ernsthaften Interessenten“. Im Gegensatz zu Besuchern sind Leads dabei nicht mehr vollkommen unbekannt, sondern haben bereits durch Formularinteraktionen Kontaktdaten oder Namen hinterlassen.

Diese Leads gilt es anschließend zu bewerten, zu qualifizieren und an den Vertrieb zu übergeben. Leads sind der Startpunkt des Sales-Prozesses und das wichtigste Gut für die Gewinnung von Neukunden. Hier gilt: „Je mehr desto besser!“. Versuchen Sie die Anzahl der qualifizierten Leads kontinuierlich zu erhöhen!

Conversion Rate: Besucher zu Lead

Eine Conversion Rate beschreibt das Verhältnis zwischen zwei Kennzahlen. Die Konversion Prospect2Lead (Besucher zu Lead) beschreibt entsprechend, wie viele Besucher einer Webseite ernsthaftes Interesse an den angebotenen Produkten, Dienstleistungen und Inhalten entwickeln und dafür ihre Kontaktdaten durch z. B. Formularinteraktionen hinterlassen.

Eine Konversion beschreibt den Übergang von einem Status in einen anderen und das Verhältnis von einem Status zu einem anderen z. B. Wie viele Angebote wurden zu Aufträgen? Oder wie viele Seitenbesucher hinterlassen ihre Kontaktdaten?

Abbildung 3: Eine Konversion beschreibt den Übergang von einem Status in einen anderen und das Verhältnis von einem Status zu einem anderen z. B. Wie viele Angebote wurden zu Aufträgen? Oder wie viele Seitenbesucher hinterlassen ihre Kontaktdaten?

Dabei ist diese Kennzahl ein gutes Indiz für die Qualität des Contents und ob der Content Probleme des Kunden löst. Da Leads für die Akquise von Neukunden unverzichtbar sind, gilt es diese KPI durch den Ausbau von Formularinteraktionen und qualitativ hochwertigem Content kontinuierlich zu steigern.

Achtung: Versuchen Sie es dem Besucher so einfach wie möglich zu machen zu einem Lead zu konvertieren. Formulare mit vielen Feldern, Prüfungen und notwendigen Uploads/Aktivierungen wirken sehr leicht abschreckend. Hier ist es besser, die Informationen tröpfchenweise zu sammeln. Die C4/HANA Marketing Cloud kann Ihnen dabei helfen!

Kunden

Das Ziel von Marketing-Aktivitäten ist es, Kunden zu gewinnen. Interessenten, denen man durch zur Verfügung gestelltes Wissen, Produkte oder Dienstleistungen bei der Lösung ihrer Probleme hilft, werden zu Kunden. Um den Erfolg von Online-Marketing-Maßnahmen zu bewerten, ist es gut zu wissen, wie viele Kunden aus welchem Kanal (Quelle) und welchem Segment durch die Marketing-Aktivitäten vom Besucher zum Lead entstanden sind.

Investieren Sie viel Mühe ins Online-Marketing aber generieren keine neuen Kunden, so war diese Mühe vergeblich und die Online-Marketing- Strategie (oder Teile davon) sollte neu überdacht werden.

Conversion Rate: Lead zu Kunde

Diese KPI zeigt das Verhältnis von generierten Leads zu Kunden und dient uns als Indiz für die Qualität des bereitgestellten Download-Contents und des Leadnurturings und Lead-Qualifizierungsprozesses.   Genau wie bei der KPI „Seitenaufrufe“ lässt sich natürlich auch mit Download Content „Clickbait“ betreiben.

Trägt der Download beispielsweise den Titel „Einfache Lösung für DSGVO für jedermann“ und der Inhalt ist nur Geschwätz, besteht eine große Chance, viele Leads zu generieren, die wahrscheinlich keine Kunden werden. Entsprechend ist diese Kennzahl ein Indiz dafür, wie gut Sie es schaffen Leads weiter von Ihrem Unternehmen, Ihren Dienstleistungen und Produkten zu überzeugen. Dazu gehört nicht nur guter Content, sondern auch ein guter Nachfolgeprozess.

Dementsprechend sollte der Content kontinuierlich wachsen (und ggf. aktualisiert werden).

Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist genau genommen keine Marketingkennzahl, kann aber die Entscheidungen im Marketing maßgeblich beeinflussen. Beim CLV handelt es sich um den Gesamtwert eines Kunden für das Unternehmen. Er beantwortet die Frage: Welchen Umsatz erziele ich ganzheitlich betrachtet mit diesem Kunden?

Selbstverständlich handelt es sich hierbei um eine Hochrechnung und keine auf den Cent genauen Zahlen. Wichtig für das Marketing wird diese Kennzahl im Zusammenhang mit den Einnahmen und Ausgaben für Bestandskunden/Neukunden. Ist der CLV von Bestandskunden deutlich größer als der CLV von Neukunden, macht eine strategische Ausrichtung des Marketings auf Bestandskunden Sinn. In anderen Fällen kann es sich auch lohnen, eine Strategie zu fahren, die sich primär auf Neukunden konzentriert.

Und nun?

Die genannten KPIs sind erst mal nur die Spitze des Eisberges und stellen die wichtigsten KPIs für ihre Marketing-Aktivitäten dar. Sicherlich ist die Relevanz von Marketing-KPIs von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Ich habe es bereits erwähnt: Verdienen Sie Ihr Geld mit Werbung, ist die KPI der Seitenaufrufe durchaus relevant für Sie, während für uns als Beratungsunternehmen diese Kennzahl fast vollkommen irrelevant ist.

Analysieren Sie, welche KPIs für Sie relevant sind und arbeiten Sie an Zielen für diese Kennzahl.  Warum reden wir jetzt als C/4HANA-Experten über dieses Thema? Dank moderner Marketing-Lösungen wie der C/4HANA Marketing Cloud haben Sie einen guten Überblick über die KPI – ganz ohne Excel & Co. und können direkt am System detaillierte Auswertungen über die Entstehung und Entwicklung dieser KPI durchführen. Auch sehen Sie direkt den Einfluss und die Ergebnisse Ihrer Marketing-Aktivitäten auf Ihr Geschäft und den Sales-Prozess und können so bessere, schnellere Entscheidungen treffen, besser planen und sicherere Voraussagen treffen.

Dank Tools wie der C/4HANA Marketing Cloud sind Erfolge von Marketing-Aktivitäten keine Glückssache, sondern anwendbare Wissenschaft.

Sie möchten Unterstützung bei der Einführung eines CRM-Systems wie C/4HANA oder Ihre KPIs diskutieren? Dann greifen Sie gerne auf unsere Expertise zurück und kontaktieren Sie mich. Ich freue mich auf einen spannenden Austausch.

Davor Cesljar

Mein Name ist Davor Cesljar und ich bin Experte rund um das Thema CRM und Digitalisierung der Kundenkommunikation. Als Fachbereichsleiter von Customer First berate ich Unternehmen – vom Start-Up bis zum Konzern – strategisch auf diesem Gebiet und verbinde dabei meine fachliche Expertise in Technologien wie SAP C/4HANA mit individuellen Kundenanforderungen.

Sie haben Fragen? Kontaktieren Sie mich!



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